À chaque parfum son nez

Grands classiques, les parfums ont souvent une bonne place sous le sapin. C'est à Noël que les ventes atteignent leur apogée. Loin devant la Saint-Valentin ou la Fête des mères. Cette industrie olfactive est devenue un énorme business où la concurrence est féroce, puisque près de 500 nouvelles fragrances sortent chaque année. "Dans les trente premières secondes, le consommateur se décide. La note de tête doit donc être aimable, souriante", explique Sylvie Polette, vice-présidente marketing des parfums Jean Paul Gaultier (chez BPI).

Il faut se souvenir d'un parfum. Longtemps, aux Etats-Unis, le test ultime consistait à vérifier sur un cobaye si le sillage réussissait à traverser la Cinquième Avenue, à New York...

Dans ce monde fermé, où les formules de chaque fragrance sont des secrets industriels gardés à l'ombre de coffres-forts, les techniques marketing ont pris le pas. Presque chaque parfum est le résultat d'un "brief" précis donné par une marque - une maison de couture, une entreprise comme L'Oréal, Procter & Gamble... - à l'une des trois grandes sociétés (Givaudan, Firmenich et IFF) qui assurent à elles seules trois quarts des créations mondiales.

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